德国直销银行发展的启示
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随着金融创新需求的增强和金融监管政策的变化，中国银行业正处于一个深刻的变革和转型时期。直销银行是我国传统银行机构应对“互联网+”特别是互联网金融强势挑战的金融创新，有望作为与实体银行相互补充的新型银行经营模式，成为银行机构进行业务拓展的重要选择。目前从数量上看我国直销银行已经获得较快的增长，但在独立运营、产品特色、定位以及监管政策方面都有待于进一步的完善。德国拥有欧洲最大的直销银行，其在客户定位、业务开展等方面对我国具有借鉴意义。
德国直销银行特点
（一）大多由银行集团控股，独立运营。德国的直销银行绝大部分都是银行集团的全资或控股的子公司，独立运营。
（二）客户定位精准。德国荷兰国际直销银行(ING-DiBa)作为欧洲最大的直销银行，把目标客户群体定位于30-50岁的中等收入阶层，他们的共同点：对储蓄存款的利息收入增长非常重视，不愿在传统金融服务需求上耗费大量时间，有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费等。ING -DiBa以有限的资源提供独特的服务满足了这类客户群体的金融需求。
（三）充分依托网络平台。德国直销银行的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络外，直销银行也积极借用其他实体单位的网络渠道来处理业务。另外，为了满足顾客现金支取的需要，仅有个别较大的直销银行设立了自己的自动取款机，如荷兰国际直销银行。而大部分“直销银行”都是借助于其他金融机构网点的自动取款机来满足顾客的取现要求，它们要么是加入自动取款机联盟，要么是为客户提供能够免费取款的VISA或万事达信用卡。
（四）经营方式灵活。由于不设立实体店面和分支机构，所以“直销银行”能够将节约下来的成本和费用让利于顾客。主要方式：一是支付高额利息，通常可以达到传统实体银行的2-3倍或更高，吸引传统银行的存量客户向直销银行转移；二是免收账户管理费和信用卡年费；三是对新客户发送价值约50欧元的礼物或礼券，有的银行还直接送账户开办启动费；四是许多银行提供可以在全球免费取款的信用卡，方便顾客出行；五是推行“老带新”的营销活动，老顾客在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励；六是通过一些门户网站、电子商务网站等进行银行营销活动，吸引顾客。
（五）功能较为完善。目前，德国直销银行除了提供传统银行具备的活期存款及转账、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等服务，还可以跨市场向客户提供各种金融产品，例如抵押、共同基金、电子佣金、年金和生命保险等。设有24小时服务热线，为客户在网上交易和账户管理中遇到的问题提供帮助。注重网络安全。在客户进行网上转账和支付时，设置了多重安全屏障，比如个人密码认证，交易码（TAN）认证，电子口令等，最大限度地保障客户资金安全。
我国发展直销银行的建议
（一）实现独立运营核算。近年来，随着利率市场化推进和金融脱煤加剧，传统的银行业务模式遭遇到越来越大的挑战，导致资本市场对传统银行的估值水平一路走低。独立法人直销银行则有可能摆脱传统商业银行的低估值约束，吸引更多的资源投入。百信银行的成立，无疑宣告在这个方面已经取得重大突破。成立法人直销银行可以和原来的母行进行管理隔离、风险隔离，并同时进行各类适用于互联网发展的文化重建，探索形成真正意义上的直销银行。
（二）精准定位目标客户。建议直销银行精准区分目标客户群，主要定位为三类：工作繁忙的都市白领阶层；乐于接受新事物的人；对价格比较敏感、追求优惠的人。直销银行为具有明显特征的客户群体提供服务，可以提高客户的同质性，降低营业成本，营造直销银行的品牌效应。
（三）打造差异化产品。一是利用客户对高收益率的敏感性，将存款利率提至高于活期储蓄的水平，吸引传统银行的存量客户向直销银行迁移。二是通过理财产品、定期存款、通知存款、活期存款等方式灵活设计金融产品，为客户资金在闲置期间提供更高的收益回报。三是针对目标客户提供线上消费信贷等贷款产品，申请、审批和放款都在线上完成，提高服务效率，提升客户体验度。
（四）加强合作，优势互补。一是与互联网企业合作。银行有着开发金融产品创新能力和风险管控能力，而互联网企业有着场景、客户群和营销等优势，直销银行需要利用互联网企业的优势，围绕客户所处的场景及其相应的需求来设计产品和服务体系，通过财富管理、融资、支付等一系列的金融产品来满足用户衣、食、住、行等多维的场景需求，形成直销银行的场景化发展模式。二是银行机构间互相合作。为直销银行客户发放具有识别属性的银行卡，在办理开户、身份认证时畅通交叉认证渠道，提供便利条件。直销银行客户在其他银行机构办理取现等线下业务时，实行免收手续费等优惠，增强客户对直销银行的好感度。
（五）完善系统功能。APP作为直销银行的主要服务端口，是服务客户的主要平台。要依托科技力量，研发完善安全方便快捷的直销银行系统，完善线上产品和服务，提供在线客服等。为客户提供高品质的线上服务，提高客户使用率，大力发展增量客户。
（六）实施适宜的监管政策。由于直销银行不依托于实体网点，传统的属地监管方式并不适用。监管部门应针对直销银行的特点，将电子账户、信用风险、利率水平、金融消费者维权等作为监管的重点，创新监管方式，积极营造安全、有效、宽松的政策空间，鼓励直销银行健康快速发展。